>品位活动
西北大学新闻传播学院 副教授
主题：杂志的核心是内容！
《品位》杂志我前一段时间才近距离接触，这个杂志从我们研究者的角度来探讨一下，可能有些是技术层面的，谈一谈供大家参考。
从DM杂志的角度来看《品位》我觉得做得非常不错，虽然国内同类杂志非常热，但是经营状况不理想，盈利的寥寥无几，《品位》能够做到目前的程度，保持盈利状态应该说非常不错。
但是从杂志的角度来看，我觉得还有一些值得商榷的地方。《品位》如果归类的话，大概就属于杂志里面的男性杂志，国外的男性杂志是一种针对男性特质的杂志，以男性为唯一读者的综合杂志，像美国的《君子》、《绅士》、《箴言》。第二种是以男性生活方式时尚作为内容的，目标不局限于男性，叫《态度》。此外还有以男性为主要目标读者的特定趣味的杂志，主要是体育类和汽车类的杂志，包括《男性健康》，《男性健康》的发行量相当大，做得非常成功。
男性杂志的发展，包括国外时尚杂志的发展，是从上世纪80、90年代兴起，为什么会在那个时段兴起？原因就是西方消费主义的兴起，而在近20年达到高潮，一大批具有社会地位的男性读者，以他们为目标读者的杂志发展到一个新高度，现在英国男性杂志的市场在上个世纪末5、6年时间内，它的市场扩大了400%。
实际上时尚类的杂志，包括男性杂志在内，它的着眼点，我们说品位、说时尚，其实它的实质构建了消费主义的意识形态，时尚杂志包括我们的《品位》把商品去掉商品化、给它符号化，形象化。一个东西、一款汽车、一个大衣，它不仅仅是商品，它还代表着社会地位，进行着一次社会的区分，是一个等级的区分。所以说在这个状况下宝马不再是宝马，它是拥有者心理上更大层次的满足感，所以我们把广告、时尚杂志、把别墅豪宅定义为高尚住宅，因此现在大多数人住在不高尚的地方。
男性杂志，时尚类的杂志兴起不是偶然的，它在中国的兴起市场空间比较大，主要是因为上个世纪末开始我们的中产阶级崛起，多元化生活方式催生出来大量以细分市场为目标市场的杂志，报纸的核心大家公认的就是新闻，电视的核心其实是娱乐，而杂志的核心一定是生活方式，这也是国外的杂志实践证明了的，所以杂志要贯穿一种生活方式在里面，而不要试图去报道什么，如果说你要报道新闻，要解读，你最好做成周刊，如果做成月刊绝对不合适，时效性强的东西其实是没有必要的，除非你做非常深刻的解读。中国人现在是从生存到了生活，他这个时候就需要接受怎么样享受生活的指导，目前国内的很多时尚杂志，包括男性杂志在内，它的问题就是没有调整方向，我觉得王总很敏锐，他能够感觉到问题，国内的杂志有研究者也研究过，认为内容是不着边际，一说时尚类的高尚生活就是葡萄酒、雪茄、高尔夫、游艇等等，这些东西就是品位就是时尚吗？我看了一下《品位》的介绍，王总提出“二八原则”，做20%高端的人群，实际上在美国有一大批杂志面对的是上中产阶级，最富裕20%的美国家庭，但是其中不包括最富裕的百分之几的家庭，这个阶层容纳了绝大多数的时尚类的杂志，包括男性杂志，他们针对的是这一批，而不包括最顶级的那百分之几。这样我们要清楚我们这个杂志要做什么，下来怎么做，我们就是要营造一种媒介环境，要倡导一种生活方式，所以你应该是生活方式的杂志，而不是其他的东西。最简单的办法就是学习和模仿，如果你做时尚杂志，做男性杂志，你不看看美国的《君子》、《绅士》、《箴言》很难做，不知道该怎么做。
关于《品位》的定位和内容，应该说内容是我们杂志的核心产品，到底我们给读者提供什么？在美国的杂志也发展当中，成功的男性杂志已经从单纯的追求细分市场更进一步做，做到以心理特征区分读者，定位在一个更细分市场。成功的时尚类的男性杂志，不止是用物理指标确定市场，比如多少岁到多少岁，更重要的是用心理特征区分，比如《绅士》是服务于男性，他的读者是这样描述的，他们面对的是希望看起来帅，感觉舒适能够读好文章，拥有良好的两性关系的这些人，他的总编就说，即使我不清楚大多数男性需要什么，但是我知道该向中产阶级的男性建议你买什么。《君子》这是最久负盛名的一份杂志，它是针对有财富的知识性的男性，《箴言》的读者是这样定义的，是比较随意制造，不赶时髦，容易为生活中的小事开心的这些人，他们心情愉快，对电视上的娱乐节目和新鲜事物保持强烈兴趣，但是又有一点懒散，它是这样定位市场的。我们在《品位》的定位中是不是可以考虑一下，如果拿绅士来讲，拥有几千万的可能一个字都不认识，他有没有品位，这就不好说。我们要打造的是一种生活方式，要传递的是一种信念。像美国的《国家地理杂志》，它做的是地理方面的，似乎好像没有什么，但是国家地理杂志可以做到什么呢？一个有知识、有身份、有地位的男子他必须得有本《国家地理杂志》，否则你跟不上这个时代，它是一种必备品，它传递了一种理念、一种健康、高尚的生活方式，所以我们可以参考考虑一下。
我接到邀请函的时候，看到咱们的问题，什么样的生活才是贵族生活？什么样的生活才是有品位的？你不能去解释品位，不能去解释Noble life，你不能解释不能跟着它去做，你必须要引导着去做，你吸引的只是对这个生活感兴趣的一些人，稍低一些层次的人更喜欢看，更加有好奇心，看他们怎么去做，我觉得这个编辑记者可能没有进入到这个群体。
既然我们要做一个高端的杂志，一个接近于男性的杂志，从内容上来讲，要注意一个要提高必读性，第二要增强悦度性，很娱悦的去读，很高兴的去读，最关键的问题是你能不能告诉跟读者有关的东西，第二是能不能告诉读者与读者有关的东西，所以我们要设置议题，杂志是比较难做的，虽然一个月一期，它的选题是最关键的，你这期所出来的东西是不是这个群体他们讨论一下，大家见了面能不能够据《品位》所说的话题咱们聊两句，能不能做到这一点。这样的选题要考虑读者兴趣，要具有一定时效性，适合在当月阅读，但同时又能够有长久价值，过几个月翻开来仍旧适合他阅读，什么时候都不落伍，这个要求就很高。
第二个就是特色栏目增加读者的阅读期待，品牌有特色的栏目非常关键，能不能建立和读者的长久联系。
第三个适当考虑增加一些内容，比如汽车、音乐和书籍，这是品位生活必不可少的。
第四个就是增加服务性的咨询，在提高悦读性的方面，其实我们所有的媒体都忽略了读者最基本的要求也是最简单的要求，所有的读者只有一个要求就是“给我讲一个故事，看在上帝的份上让它有趣一点”。不要那么沉重。一个重大的主体可以从小的切口切入，华尔街报道上个世纪金融危机的时候，没有像我们这样全景式的，它就讲了一个赫赫有名的银行家，怎么样从银行家变成一个在华尔街转角一个小地方卖苹果的一个小商贩。我们财富人物除了这些人感兴趣，我不知道还有谁感兴趣，这样的故事不吸引人，还停留在通讯的层面。第二个方面，杂志要适应读者的要求，最好能够班组化、或者模块化，阅读更加方便，而且让读者更能够找到阅读的内容，杂志能不能模块化？能不能在海量信息的过程中让读者找到自己感兴趣的部分开始阅读？这是我们要进一步考虑的问题！第三就是要设置杂志的进入点，封面的进入点，这一期杂志就改变了，封面有很多的进入点，做报纸做杂志有一个行话叫三步五秒，三步之内，五秒之内，他就决定他要不要看这本杂志，如果没有进入点的话，这样一个人他不是明星他也不帅，他有什么理由去看，去翻，这是封面的进入点，同时在每一页都应该有。读者翻杂志是随机的，但是你要保证读者随机翻到的每一页，肯定有个点能够吸引他去看，这就跟网络一样，它吸引你不断的去点击下去。美国的《绅士》杂志就提出来，每一页都要有一个进入点，随时翻一页都能把你带入进去。
第五，要追求高质量的杂志，高质量的杂志并不是要随时报道高尚奢侈品就是高端，高质量的文字是最基本的要求，文笔优美。美国高端成功杂志的秘诀就是一句话，尽善尽美的报道加上美轮美奂的设计。
